Las marcas en el fútbol: la cancha donde se juega también importa

 El fútbol además de ser un gran espectáculo deportivo seguido y disfrutado por millones de personas alrededor del mundo, es una gran plataforma que ayuda como vehículo para conectar a las marcas con los espectadores, sin embargo, no es tan genérico como puede sonar, no todos los equipos cuentan con los mismos aficionados, las ligas perfilan de formas distintas y es importante conocer sus audiencias para poder identificar cuál es la más adecuada para cada marca. Es por esto que GfK, consultora global que ofrece conocimiento a partir de datos y perspectivas, junto con Netquest, comparten los hallazgos más relevantes que encontraron en conjunto para ayudar a las áreas de marketing que se encuentran interesadas en comprender más a detalle los perfiles de aficionados de cada liga y equipo nacional o internacional, para validar su posible eficiencia como vehículo de conexión con sus consumidores actuales y potenciales, y de esta manera crear estrategias más asertivas para sus marcas.

Existen 3 principales retos alrededor de este tema:

1. Asegurar la exposición o no exposición a los partidos con datos reales observados es mucho mejor que solo preguntarlo, ya que garantiza mayor precisión y menos sesgos en la información, que al tener implicaciones de altas inversiones de presupuesto para los anunciantes, favorecerá para una toma de decisiones más acertada.
2. Entendimiento 360, hoy en día los eventos deportivos pueden seguirse en diferentes canales de TV Abierta, TV de Paga, radio y/o diversas plataformas digitales; lo cual abre un mundo de posibilidades en las pautas publicitarias, que pueden comprenderse mejor tanto a nivel audiencia, como a nivel de impacto y respuesta entre los espectadores.
3. Análisis histórico, a diferencia de las limitantes de las cookies que sólo permiten detección con una planeación previa, la tecnología actual de los paneles permite recolectar la información de sus participantes de manera permanente tanto por URLs en el mundo digital, como por “audiomatching” en el mundo análogo, con lo cual es posible “rescatar” la información histórica de los expuestos o no expuestos para un análisis histórico de sus comportamientos que permita planear mejor las siguientes temporadas.

 

Las mejores soluciones para dichos retos radican en dos elementos: Panel single-source y datos continuos. El panel single-source es un método de recolección de información que funciona gracias a panelistas que proporcionan información que ayuda a conocer al consumidor de manera más específica:

• Su perfilamiento demográfico, geográfico y de diversos aspectos que suma 600 variables en más de 20 categorías con actualizaciones regulares de los panelistas.
• Su comportamiento digital: obteniendo la actividad multi-dispositivos de los panelistas 24/7 en diversas plataformas, redes sociales, streamings, compras en línea, etc. mediante la detección de URLs.
• Datos de Audio-matching mediante una tecnología SDK instalada en los dispositivos móviles de los panelistas, que captura de manera pasiva el contenido de audio que consumen en cualquier medio, con un match que va desde los 10 segundos hasta el tiempo de exposición que se desee; por ejemplo en un partido de futbol.
• Datos declarados mediante breves encuestas específicas referentes a la relación con una marca y su competencia, preferencias, etc.

 

Los datos continuos se derivan del panel, gracias a la recolección pasiva y continua de datos se puede realizar un seguimiento a una muestra por periodos prolongados y por mismo se puede acceder a información del pasado.

En un estudio realizado en México durante 2021, se analizaron dichos datos de 1,500 panelistas. GfK y Netquest encontraron que 81% de los panelistas estuvieron expuestos a alguna de las finales de las ligas MX y Champions en 2021 (68% por TV y 13% en digital). Además notaron un empalme del 55% entre ambas ligas. Hablando de alcances incrementales (exclusivos), la final de la MX logró un 12%, mientras que la Champions del 14%; ambas con características demográficas similares, pero lo verdaderamente relevante fueron otros perfiles que describen más los estilos de vida de los aficionados a cada liga como la vida fuera de casa, la educación y comportamientos financieros o  los hábitos de compra online, entre otras, lo cual se relaciona con el efecto que los espectadores tuvieron en su conocimiento, opinión, consideración y/o relación con ciertas marcas patrocinadoras de cada liga.

“El estudio realizado colaborativamente entre Netquest y GfK se originó por la constante inquietud de anunciantes y agencias de medios acerca de cómo desarrollar una solución que permita garantizar un mayor retorno sobre la inversión (ROI) en pautas y/o patrocinios en plataformas de fútbol para el mercado mexicano ante la amplia gama de opciones en ligas, equipos y partidos tanto a nivel nacional como internacional”, comenta Enrique González, Director de Ventas para GfK México.

Por su parte, Juan Pablo Núñez, Director Comercial de Netquest México comenta: “El proyecto permitió demostrar los beneficios del Single Source mediante la integración de diferentes fuentes de recolección a un mismo grupo de panelistas, de quienes tenemos información histórica de más de un año; esto a diferencia de los antiguos estudios en “silos” que se unían por los perfiles demográficos, muestra una evolución en beneficio de la industria de investigación de mercados y de marketing en general”.

La principal conclusión por parte de GfK y Netquest, es que con las capacidades tecnológicas actuales es necesario replantear el entendimiento de las diversas plataformas de comunicación como vehículo de conexión y transmisión de mensajes de las marcas hacia sus públicos objetivos para ser cada vez más precisos, contundentes y eficientes en las inversiones de medios.