Cómo atravesar las turbulencias para aprovechar las oportunidades en el mercado mundial de tecnología y bienes duraderos

 En el marco de la IFA de Berlín, uno de los acontecimientos más importantes del sector de la tecnología y los bienes de consumo duraderos, Nevin Francis, experto de GfK, analiza la situación actual y las oportunidades futuras del mercado mundial. En el primer semestre de 2023, el valor del mercado mundial disminuyó un 6,3%, hasta 390 mil millones de dólares, en comparación con el mismo periodo del año anterior. De cara a los resultados de todo el año, GfK prevé una variación del valor global de -3,4%, debido a la saturación del mercado y a la ralentización de la demanda. Sin embargo, el valor del mercado sigue estando por encima de los niveles prepandémicos en 2019 y ofrece interesantes oportunidades de crecimiento en áreas específicas.

 

En todo el mundo, la demanda de bienes de Tecnología & Durables (T&D) ha seguido desacelerándose a medida que los mercados se adaptan al macroentorno de crisis del costo de la vida, el exceso de inventarios de los fabricantes y la saturación de la demanda de los consumidores de años anteriores de ventas máximas. Como resultado, todos los subsegmentos de T&D experimentaron menores ingresos en el primer semestre de 2023 en comparación con el mismo periodo del año anterior. Sin embargo, como nota positiva, los sectores de TI y de pequeños electrodomésticos se mantienen por encima de los niveles anteriores a la pandemia.

 

• Electrónica de consumo (televisores, barras de sonido, etc.): -12%.
• Telecomunicaciones (teléfonos inteligentes, etc.): -5%
• Informática (ordenadores móviles, hardware, etc.): -12%
• Pequeños electrodomésticos (freidoras, batidoras, etc.): -1%
• Grandes electrodomésticos (aire acondicionado, horno, etc.): -5%.

 

Nevin Francis, experto de GfK en el sector de T&D, añade: "Dentro de las ventas globales, el comercio minorista tradicional recuperó cuota de mercado, mientras que el online se reequilibró tras un repunte de la participación durante los meses de mayores ventas. El 35% de las ventas globales de T&D se realizaron online en la primera mitad de 2023, un 5% menos que el año pasado. Si bien esta ligera caída no interrumpe la tendencia de muchos años hacia el comercio minorista omnicanal, sí hace que la necesidad de una estrategia omnicanal sea más importante que nunca."

 

Suben los precios, baja la demanda, pero no en todas partes al mismo nivel.

 

El aumento de los precios promedio en todos los ámbitos de la vida está afectando a la limitada disponibilidad de ingresos de los consumidores y es una de las principales razones de la disminución de la demanda de T&D. Los precios medios en el sector de T&D se han disparado desde los niveles anteriores a la pandemia, situándose en más del 29% en junio de 2023 frente a enero de 2020, medidos en dólares estadounidenses. En comparación con el año pasado, sin embargo, ese crecimiento de los precios se ha moderado, situándose ya en -1% en mayo de 2023 frente a mayo de 2022. En moneda local, la variación interanual de los precios se sitúa en más del 6% de media, debido a las fluctuaciones de los tipos de cambio.

 

La inflación y los precios elevados figuran entre las principales preocupaciones del 35% de los consumidores actuales de todo el mundo, según el estudio mundial GfK Consumer Life. Sin embargo, el grado de reticencia de los consumidores a las compras de T&D varía de una región a otra, impulsado por factores como las diferencias de poder adquisitivo o los niveles de precios. Así, mientras Europa Occidental y Asia Desarrollada registraron un descenso interanual de los ingresos de enero a junio de 2023 (-6% y -11% respectivamente), Europa Oriental y Oriente Próximo siguieron creciendo.

 

La preferencia de los consumidores por la sostenibilidad y la simplificación impulsa la demanda a largo plazo

El año pasado se caracterizó por la volatilidad de la oferta, mientras que este año se caracteriza por la volatilidad de la demanda. Desde el punto de vista de la cadena de suministro, los costos de envío ya se han reducido casi un 80% en comparación con el año pasado. Aunque la oferta vuelve a ser adecuada, la caída de la demanda ha provocado un descenso de los ingresos. Como consecuencia, minoristas y fabricantes tendrán que centrarse en nuevos aspectos a largo plazo en todo el mercado para atraer a los consumidores. Los productos que crecieron año tras año, a pesar de los retos, fueron los que ofrecen atributos de eficiencia energética y sustentabilidad, mayor comodidad y flexibilidad, o premiumización económica.

 

Los electrodomésticos inteligentes y sostenibles que son eficientes desde el punto de vista energético no sólo ofrecen menores costos de vida útil al consumidor, sino que además son de alta calidad y convenientes a los ojos del consumidor. Especialmente en Europa, donde los precios de la energía están por las nubes, la eficiencia energética es uno de los criterios más importantes para los consumidores a la hora de comprar grandes electrodomésticos.

 

El valor de los refrigeradores combinados con las etiquetas A, B y C, por ejemplo, aumentó un 77% en el primer semestre de 2023, y el de los lavavajillas independientes con estas mismas etiquetas creció un 37%. Además, las freidoras de aire, que ofrecen una alimentación más sana y consumen menos energía al cocinar, aumentaron un 54%. Del mismo modo, los productos de conveniencia que facilitan la vida de los consumidores, como los robots aspiradores con estaciones de acoplamiento (más del 23%), también continuaron su impulso positivo. 

 

Otro factor a largo plazo que influirá positivamente en el mercado mundial en 2023, especialmente en el sector informático, es el deseo de flexibilidad de los consumidores. Debido a las estaciones de trabajo más pequeñas o "workstation", los teclados pequeños, como los dispositivos sin diez teclas, crecieron un 11%, mientras que los formatos estándar disminuyeron un 10%, en la primera mitad del año en comparación con el año pasado. Los teclados y ratones Bluetooth también se han convertido en una opción popular, con tasas de crecimiento del 15% y el 10% en el primer semestre, respectivamente.

 

Aunque la demanda de premiumización no es tan fuerte como en 2022, los modelos de gama alta siguen superando la media del mercado, especialmente en Electrónica de Consumo. Por ejemplo, los televisores premium de más de 75 pulgadas siguen subiendo un 5% a nivel mundial en el primer semestre de 2023 en comparación con el mismo periodo del año pasado, mientras que el mercado general de televisores baja un 15%.

 

No se trata sólo de "qué", sino de "cuándo".

En plena crisis del costo de vida, los consumidores evalúan cuidadosamente sus compras, a menudo considerando el precio como el factor decisivo, incluso cuando hay una fuerte justificación basada en las necesidades para la compra. En consecuencia, el momento de la compra se ha vuelto más estratégico, y las promociones cobran importancia para impulsar el volumen de ventas. Nevin Francis aconseja: "Semanas promocionales como Prime Day en Europa y 6.18 en China ya han demostrado tener un impacto positivo en el crecimiento del valor en la primera mitad de 2023.

 

Aunque el crecimiento del volumen no ha alcanzado la misma intensidad que en años anteriores, siguen superando a una semana media en las difíciles condiciones actuales del mercado. Por tanto, a medida que se acerca el final del año, las marcas y los minoristas deben prestar mucha atención a la dinámica de las ventas para optimizar sus niveles de existencias e identificar los segmentos y artículos más prometedores para las promociones. Un enfoque prudente pero optimista de las promociones puede abrir oportunidades potenciales para aumentar las ventas en el difícil entorno actual."